Spesso, prima del lancio di un nuovo prodotto sul mercato, si effettuano ricerche dettagliate sui desideri degli utenti, per cercare di creare il prodotto o servizio che le persone effettivamente vogliono acquistare.
QUESTO POTREBBE INDURRE IN ERRORE.
Nel caso in cui un concorrente, possieda già una parola o un posizionamento nella mente del potenziale cliente, cercare di possedere la stessa parola non porterebbe alcun beneficio.
Ries e Trout, nel loro manuale, si rifanno a questo esempio: Nel mercato automobilistico, Volvo possiede la parola “sicurezza” .
Altri produttori di auto, tra i quali Mercedes-Benz e General Motors, hanno cercato di realizzare strategie di marketing basate sulla sicurezza. Tuttavia, nessuno di questi è riuscito a posizionarsi nella mente dei potenziali clienti con un messaggio incentrato sulla sicurezza.
LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’: Non puoi possedere la stessa parola del tuo competitor nella mente dei potenziali clienti.
Un altro esempio citato da Ries e Trout è il caso di Energizer.
Per diverso tempo, l’azienda ha pubblicizzato campagne per sponsorizzare la “lunga durata” delle proprie batterie, ma Duracell era già entrata da tempo e per prima nella testa delle persone impossessandosi di tale concetto, insito anche nel proprio nome “dura” .
Tra l’altro Duracell ha fatto un lavoro eccellente perché si è impossessata di una parola che esprime una caratteristica fondamentale a livello della qualità di questo tipo di prodotto, ossia da durata della batteria.
Quindi, di fatto Energizer non potrà e non riuscirà mai a prendere il posto di Duracell nella mente del potenziale cliente. Quanto meno, non riuscirà a farlo, se continua a focalizzarsi sull’aspetto della durata. Ormai quel posizionamento è già stato conquistato e consolidato da Duracell.
Per comprendere meglio questo concetto, vediamo l’esempio di iPad.
Spesso il termine iPad viene associato direttamente al prodotto “tablet” , anche se ci si sta rivolgendo ad un prodotto NON marchiato Apple.
Ma di fatto il termine iPad ha acquisito un posizionamento ben preciso nella mente del potenziale cliente.
Se un’altra azienda possiede già uno specifico posizionamento consolidato nella mente delle persone e dei potenziali clienti, purtroppo non sarà sufficiente investire in importanti operazioni di marketing per scalzarla dal suo posizionamento.
In passato, anche una popolare catena di fast food ha pagato il prezzo per non aver considerato questo concetto.
Infatti, Burger King voleva emergere come miglior fast food per velocità di servizio, incurante del fatto che McDonald’s, l’azienda leader nel mercato, fosse già percepita come la più veloce catena di hamburger. McDonald’s possedeva già la parola “veloce” ed il relativo posizionamento nella mente dei potenziali clienti.
