Troppo spesso le aziende tentano di emulare il leader della propria categoria di prodotto. Al contrario, potrebbe essere molto meglio cercare un attributo in grado di contrapporti in maniera chiara al leader piuttosto che cercare di emularlo utilizzandone uno simile.
Quindi la parola chiave in questo caso, è OPPOSTO, simile non va bene! Quanto meno, a livello di marketing e posizionamento, una strategia che ti pone come la soluzione “opposta al leader” , rispetto a porti come “simile al leader” , ha un’efficacia totalmente differente!
SPESSO IL MARKETING SI RIVELA ESSERE UNA “BATTAGLIA DI IDEALI”.
AVERE UN ATTRIBUTO ORIGINALE E CARATTERIZZANTE RISULTA ESSERE VINCENTE.
Per comprendere meglio questo concetto, possiamo richiamare un esempio che Ries e Trout fanno all’interno del loro manuale.
Burger King non aveva successo quando ha cercato di emulare l’attributo caratterizzante di McDonald’s, ossia “veloce”. Quindi cosa poteva fare? Utilizzare l’attributo contrario? Nel caso dei fast food, l’attributo contrario (lento), non poteva andare bene.
Visitando un ristorante McDonald’s si può identificare un altro attributo che gli appartiene, i “bambini”. Infatti, per McDonald’s, sono gli stessi bambini a trascinare i genitori al ristorante. McDonald’s, proprio per potenziare questo aspetto, ha creato nei suoi ristoranti aree ricreative per bambini.
Se il termine “bambini” appartiene a McDonald’s, Burger King ha l’opportunità di posizionarsi come prodotto per un pubblico più adulto, compresi i ragazzi giovani che non vogliono essere percepiti più come bambini. In pratica, parliamo di tutto quel pubblico di età superiore ai 10 anni… di fatto un gran bel mercato!
Per far funzionare questa strategia, Burger King dovrebbe applicare “La Legge del Sacrificio” e decidere volontariamente di lasciare tutto il target dei bambini più piccoli a McDonald’s. Questa strategia, indirettamente, consentirebbe all’azienda di applicare a McDonald l’etichetta di “bambinolandia” .
Per fare entrare questo messaggio nella mente del potenziale cliente, Burger King potrebbe appropriarsi di un termine/attributo. Magari “CRESCERE”.
Il messaggio comunicato al pubblico di riferimento, potrebbe essere: “Crescere significa anche iniziare ad apprezzare nuovi sapori… magari partendo proprio dal gusto arrostito sulla fiamma di Burger King”.
LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI: Questa è quella che Ries e Trout identificano come “La Legge degli Attributi”, ossia: Per ogni Attributo, ne esiste un altro Contrario ed Efficace.
