Alla nascita di una nuova categoria, questa può essere vista come una scala composta da tanti scalini, dove gli scalini sono le varie aziende che operano all’interno di quella categoria.
Gradualmente questi scalini si riducono e tendenzialmente rimangono solamente due le aziende principali.
Magari questo non avviene nella realtà concreta ed oggettiva del mercato, in quanto è possibile che ci siano altre aziende che “rimangono in gioco” e posseggono delle piccole quote di mercato in quella categoria. Ma sicuramente questo avviene nella mente delle persone, che tendono a rimuovere automaticamente dai loro ragionamenti di scelta queste soluzioni marginali per tenere solamente le due aziende principali.
Per comprende al meglio questo concetto, possiamo pensare a due semplici esempi.
Nel settore dei fast food ci sono: McDonald’s e Burger King.
Nel settore delle scarpe sportive/sneackers: Nike e Adidas.
NEL LUNGO PERIODO IL MARKETING TENDE AD ESSERE UNA CORSA A DUE
Infatti, nel lungo periodo, la battaglia si riduce ad uno scontro titanico tra due contendenti principali. Solitamente un vecchio marchio ritenuto affidabile ed uno new entry innovativo.
Nel 1969 i marchi principali per un prodotto o categoria erano tre. Il primo possedeva il 60% del mercato, il secondo il 25% e il terzo il 6%. La percentuale rimanente era suddivisa in tanti altri marchi minori.
Nel tempo la situazione si è evoluta fino ad arrivare al punto in cui il 95% del mercato era “nelle mani” delle 2 aziende principali della specifica categoria. Solitamente nella mente delle persone, vi è un leader affidabile ed un outsider innovatore.
Per capire meglio questo concetto, prendiamo l’esempio di un prodotto famoso: bevanda al gusto di cola.
Nella seconda metà del 1900 tre marche dominavano il mercato, Coca Cola, Pepsi-Cola e Royal Crown. Ad oggi Coca Cola è il leader del settore mentre Pepsi-Cola è al secondo posto. Royal Crown invece, in seguito ad alcune scelte di marketing sbagliate, ha dovuto cedere il passo alle prime due.
Infatti, l’errore cruciale di Royal Crown fu attaccare i due leader del settore. Probabilmente, la strategia più adeguata alla sua posizione, sarebbe stata quella di ricavare una propria nicchia redditizia nel mercato.
LA LEGGE DELLA DUALITÀ: Nel lungo periodo, ogni mercato tende a diventare una corsa a due.
Spesso capita che il secondo posto sia conteso fra varie aziende. Infatti, nella fase di sviluppo del mercato, i posti n. 3 e n. 4 possono sembrare attraenti.
Inizialmente, i clienti nuovi non conoscono le aziende leader del settore e scelgono i prodotti più interessanti per loro in quel momento. Tuttavia, con il passare del tempo i clienti scoprono il prodotto leader e spesso iniziano ad acquistarlo, pensando che sia il migliore.
Essere a conoscenza del fatto che nel lungo periodo il marketing diventa una corsa a due, può rivelarsi utile a pianificare la strategia di marketing corretta nel breve termine.
