È molto difficile vendere ad un pubblico di potenziali clienti che non conosci. Per questo è molto importante conoscere a fondo i tuoi clienti – le loro motivazioni, le loro problematiche e le loro perplessità – in modo da poter affinare la tua comunicazione e vendere i tuoi prodotti o servizi in modo estremamente efficace.
Il successo o il fallimento della tua attività e delle tue strategie di marketing dipendono da quanto sei “allineato” con i tuoi clienti. Se la tua comunicazione è in sintonia con le persone, otterrai vendite, condivisioni e abbonamenti. Se crei offerte e trasmetti messaggi che non interessano nessuno, fallirai.
C’è un modo per scoprire esattamente cosa vogliono i tuoi clienti?
La risposta è Sì! Imparando a creare le buyer personas. Ossia, veri e propri identikit dei tuoi clienti tipo.
In questo modo riuscirai a capire cosa vogliono, di cosa hanno realmente bisogno e cosa pensano quando acquistano. In breve, avrai creato una fotografia che ti dice “CHI SONO” i tuoi clienti.
CONOSCERE I TUOI CLIENTI TI AIUTA A FORNIRGLI CIÒ CHE DESIDERANO ACQUISTARE.
Immagina di vendere divani grandi, costosi e ingombranti. Ora immagina di provare a vendere il tuo prodotto a proprietari di piccoli appartamenti in affitto nel centro della città. Quanti pensi di venderne? Probabilmente nessuno.
Per questo, quando entri in un nuovo mercato, è importante condurre una ricerca approfondita per comprendere i tuoi clienti, altrimenti i tuoi prodotti potrebbero finire per raccogliere polvere in magazzino, invece che generare entrate.
Sorprendentemente, questo è esattamente quello che è successo ad Apple quando ha lanciato l’iPhone 3G nel mercato giapponese. Nel 2007, i consumatori giapponesi hanno acquistato 5 milioni di telefoni cellulari.
Ma l’anno successivo, quando Apple ha introdotto i suoi telefoni 3G, ha venduto solo 200.000 unità (appena il 4% della quota di mercato giapponese) e chi ha acquistato era principalmente già un utente Apple affezionato.
Cosa ha causato questo enorme fallimento?
I consumatori giapponesi erano abituati a girare video e guardare programmi TV sui loro telefoni, e l’iPhone 3G non aveva nemmeno una videocamera! Apple non si era resa conto che gli acquirenti nel mercato giapponese avevano esigenze diverse da quelle negli Stati Uniti e in Europa e ha subito le conseguenze di questo grave errore.
A differenza di Apple, la società di elettrodomestici turca Beko ha condotto sondaggi con i potenziali clienti ancora prima di lanciare la sua asciugatrice nel mercato cinese. A seguito di questi sondaggi, il team di marketing di Beko ha appreso che per gran parte dei consumatori cinesi l’approccio tradizionale di asciugatura dei vestiti al sole è un aspetto importantissimo della propria cultura.
Beko ha quindi progettato le proprie asciugatrici per questo mercato in modo che fosse possibile interrompere il ciclo di asciugatura a metà, proprio per permettere ai clienti di finire di asciugare i propri indumenti al sole. La loro diligenza è stata premiata: le asciugatrici Beko hanno venduto molto bene!
NON CONOSCERE I DESIDERI E LE ESIGENZE DEI TUOI CLIENTI È UNA RICETTA CHE PORTERÀ AL FALLIMENTO DI QUALSIASI LANCIO DI PRODOTTO O SERVIZIO. PER CONOSCERLI MEGLIO, CHIEDI DIRETTAMENTE A LORO COSA VOGLIONO.
LE BUYER PERSONAS TI AIUTANO A CONOSCERE VERAMENTE IL TUO CLIENTE
La prossima volta che sei al supermercato, guardati intorno e cerca di capire cosa prendono in considerazione le persone mentre decidono se acquistare o meno un determinato prodotto. Clienti diversi hanno criteri diversi. Ad esempio, quando scelgono le uova, alcuni clienti cercano quelle biologiche, mentre altri quelle più economiche.
Se sei un produttore di uova, devi capire perché diversi clienti si comportano in questi diversi modi, al fine di soddisfare le loro esigenze e creare messaggi pubblicitari che risuonino con loro. Per capire meglio le ragioni che li spingono a comprare, devi creare le buyer personas, cioè delle descrizioni dettagliate dei diversi tipi di potenziali clienti.
Torniamo ai produttori di uova: se sanno quali clienti vogliono uova biologiche e quali vogliono uova economiche, e se sanno che cosa motiva queste preferenze, possono inviare il messaggio allineato al giusto cliente, invece di trasmettere un messaggio anonimo a tutti i clienti.
Spesso, conoscere la buyer persona di un cliente ti può dire tante cose sulle sue abitudini di acquisto che altrimenti non sapresti mai.
Per avere un’idea di come tutto ciò può aiutarti, considera questo esempio di vita reale: al famoso marketer Regis McKenna è stato chiesto di creare una buyer persona per un cliente che vendeva calcolatrici tascabili. Come prima cosa, McKenna ha cercato di capire cosa spingesse le persone a selezionare una determinata calcolatrice tra numerose opzioni.
Ha scoperto che, quando gli acquirenti confrontavano modelli di pesi diversi, sceglievano le calcolatrici più pesanti. Perché? Associavano il peso alla qualità.
McKenna espose queste scoperte al suo cliente e lo esortò ad andare contro il presupposto comune secondo cui le calcolatrici più piccole sono migliori: occorreva, al contrario, renderle più pesanti di quelle di tutti gli altri concorrenti. Il cliente l’ha ascoltato e le sue vendite sono aumentate.
Purtroppo non è immediato individuare le proprie buyer personas: ci vogliono tempo, impegno e le giuste competenze.
LE BUYER PERSONAS AIUTANO A IDENTIFICARE LE ESIGENZE DEI CLIENTI, I TIPI DI SOLUZIONI A CUI SONO INTERESSATI, I VALORI E I PENSIERI CHE LI SPINGONO A COMPRARE.
ANCHE SE PENSI DI CONOSCERE BENE I TUOI CLIENTI HAI BISOGNO DELLE BUYER PERSONAS
Le persone spesso preferiscono il noto all’ignoto. E di solito non amano avventurarsi fuori dalla loro zona di comfort. Quindi potresti essere scettico riguardo la necessità di creare delle buyer personas per il tuo prodotto o servizio. Potrebbe sembrarti uno spreco di tempo e risorse, o potresti pensare di conoscere già bene i tuoi clienti.
Nella maggior parte dei casi non è così.
Ad esempio, sapresti rispondere a queste domande?
– Quando il tuo cliente ha scoperto di aver bisogno del tipo di soluzione che offri?
– Come ha valutato le soluzioni concorrenti?
– Perché alla fine ha scelto la tua soluzione rispetto a quella degli altri?
La tua risposta potrebbe essere: “Hanno scelto il mio prodotto o servizio perché è il migliore sul mercato. Ha le migliori caratteristiche al miglior prezzo. ” Ma non è una risposta realistica: se questo fosse vero – se offrissi davvero le migliori funzionalità al miglior prezzo – allora non avresti già molto più successo della concorrenza?
Probabilmente ti sei già reso conto di non conoscere effettivamente le reali motivazioni che spingono i tuoi clienti all’acquisto. Per questo le buyer personas sono uno strumento fondamentale anche per il tuo business.
GRAZIE ALLE BUYER PERSONAS PUOI CONOSCERE A FONDO I TUOI CLIENTI E RIUSCIRE A RISOLVERE I LORO PROBLEMI.
PER SCOPRIRE RISPOSTE UTILI È NECESSARIO PORRE BUONE DOMANDE E ASCOLTARE BENE LE RISPOSTE
Il lavoro di creazione delle buyer personas inizia con la realizzazione di interviste ai potenziali clienti
Quando fai un’intervista con il fine di individuare le tue buyer personas, la prima cosa che devi cercare di capire è quando è stata la prima volta che l’intervistato si è reso conto di aver un problema e ha iniziato a cercare una nuova soluzione.
La risposta iniziale del tuo intervistato probabilmente sarà parziale o superficiale, quindi fare ulteriori domande potrebbe aiutarti a capire meglio la situazione. Ovviamente, per essere in grado di porre domande di approfondimento devi ascoltare bene quello che ti dice la persona che hai davanti.
Ad esempio, se fornisci un servizio di email marketing, potresti chiedere: “Raccontami della mattina in cui hai scoperto di aver bisogno di una nuova soluzione di email marketing? Cosa è successo?” L’intervistato potrebbe rispondere che era interessato a trovare un nuovo servizio perchè voleva migliorare l’efficacia delle sue campagne.
Ma questa non è una reale risposta perchè l’intervistato ha parlato dei vantaggi che spera di ottenere, mentre quello che ti interessa scoprire è cosa lo ha spinto a cercare soluzioni, in modo da poter scoprire ciò che il cliente vuole veramente.
Per trovare le sue reali motivazioni, devi considerare le parole chiave che l’intervistato ha usato nelle risposte precedenti e utilizzarle per porgli altre domande.
Potresti dire: “Facciamo un passo indietro per un secondo. Hai affermato che dovevi aumentare l’efficacia delle tue campagne di email marketing. Cosa l’ha resa improvvisamente una priorità per la tua attività?”. Oppure: “Facciamo un passo indietro per un secondo. Nello specifico, che cosa senti che manca al sistema di email marketing che stai utilizzando ora, e che ti ha fatto decidere di cercarne uno nuovo?”.
Seguendo questo procedimento nel porre domande sempre più approfondite dovresti arrivare a una risposta più diretta e sostanziale sul perchè il cliente ha iniziato a cercare una soluzione.
LA CHIAVE PER IMPARARE DI PIÙ DALLE PERSONE INTERVISTATE È PASSARE PIÙ TEMPO AD ASCOLTARE E MENO TEMPO A PARLARE.
ANALIZZA LE RISPOSTE DEI TUOI ACQUIRENTI PER SCOPRIRE LE LORO ESIGENZE E COME SODDISFARLE
Durante le interviste con i tuoi clienti, ci sono cinque informazioni che devi raccogliere da ciascuno di loro. Vediamole una ad una.
1 – MOTIVAZIONE INIZIALE: come anticipato, la prima cosa che devi scoprire è perché alcune persone hanno deciso di cercare il tuo prodotto o servizio come soluzione ai loro problemi.
2 – OBIETTIVI: è fondamentale capire quali risultati e vantaggi il tuo cliente si aspetta di ottenere acquistando il tuo prodotto o servizio. Cerca una maggiore efficienza? Riduzione dei costi? O qualcos’altro? E’ importante saperlo.
3 – BARRIERE PERCEPITE: occorre anche individuare eventuali motivazioni che potrebbe avere il tuo cliente per non considerare la tua soluzione ottimale per lui, quindi eventuali perplessità e preoccupazioni.
4 – PROCESSO D’ACQUISTO: vuoi sapere chi o che cosa influenza il tuo acquirente mentre valuta le opzioni che ha a disposizione e per poi selezionarne una.
5 – CRITERI DECISIONALI: l’ultimo elemento da indagare sono i criteri che utilizza il tuo potenziale cliente per valutare e confrontare le diverse opzioni che ha a disposizione per risolvere il suo problema. Ad esempio sta cercando una soluzione “facile da usare” o “il servizio più completo possibile”?
PER COMPRENDERE IL COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI, DEVI PARLARE CON LORO E SCOPRIRE IN PARTICOLARE TUTTO CIÒ CHE LI SPINGE A COMPIERE LE LORO DECISIONI D’ACQUISTO.
ORGANIZZA I DATI DELLE TUE INTERVISTE IN MODO DA SVILUPPARE INTUIZIONI FRUIBILI E SCHEMATICHE
Quindi, dopo aver raccolto i dati, qual è il passo successivo?
Ora arriva il momento di analizzarli attentamente. Ricorda: non stai solo cercando dati che confermino ciò in cui già credi. Piuttosto, vuoi essere più obiettivo possibile per scoprire ciò di cui il cliente ha veramente bisogno.
Potresti venire a conoscenza di informazioni che vanno in contrapposizione su ciò che tu credi di sapere riguardo i tuoi clienti. Questa cosa, per te, è fondamentale da sapere!
Quindi da dove inizi? Se hai intervistato 20 acquirenti, non vuoi che ti vengano restituiti 20 risultati diversi. Devi aggregare queste informazioni nel minor numero di risultati possibili. Inizia separando i dati dei 5 aspetti che hai indagato durante le interviste (motivazione iniziale, obiettivi, barriere percepite, processo d’acquisto, criteri decisionali).
Inserisci nello stesso foglio tutte le risposte dei tuoi clienti riguardo la loro motivazione iniziale (il momento in cui hanno capito che avevano bisogno di cercare una soluzione ad un loro problema). In un altro foglio scrivi tutte le risposte riguardo gli obiettivi dei tuoi clienti, e così via.
In questo modo sarà molto semplice per te identificare dei gruppi di risposte molto simili per ciascuna domanda e iniziare ad aggregare i dati.
ALLA FINE DI QUESTO LAVORO AVRAI CREATO UNA (O PIÙ) BUYER PERSONA, CIOÈ UN PERSONAGGIO FITTIZIO CHE PERÒ INCARNA L’ESSENZA DEI BISOGNI, DEI PENSIERI E DEI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEL TUO POTENZIALE CLIENTE.
CREA UN MESSAGGIO CHE DICA AL TUO CLIENTE PROPRIO QUELLO CHE VUOLE SENTIRSI DIRE
“Abbiamo la soluzione migliore. ” “Siamo i più economici. ” “La nostra soluzione ti farà risparmiare denaro.” Queste frasi ti ispirano a comprare?
È più che probabile che questi siano i tipi di messaggi che ignori completamente. Questo perché i messaggi non parlano a te e alle tue preoccupazioni specifiche. Grazie ai risultati delle tue interviste, ora sei in grado di affrontare le preoccupazioni primarie e uniche dei tuoi clienti.
Infatti ti hanno rivelato cosa li ha spinti a cercare una soluzione, quali caratteristiche vogliono che abbia questa soluzione, e quali barriere potrebbero dissuaderli dall’adottare la tua.
In pratica, ora hai il quadro completo dei tuoi clienti tipo, incluse tutte le informazioni immaginabili sulle loro abitudini di acquisto.
Ma una volta che sai di cosa hanno bisogno, devi trovare un collegamento tra ciò che “vogliono sentire” e ciò che “hai da dire” .
Un buon punto di partenza è catalogare tutte le caratteristiche vantaggiose e i punti di forza della tua soluzione in un “Elenco delle caratteristiche del prodotto o servizio” . Quindi, utilizza la tua precedente analisi dei dati raccolti durante le interviste per catalogare le informazioni sugli acquisti in un “Elenco delle aspettative del cliente“.
Metti i due elenchi uno accanto all’altro e cerca i punti di contatto tra i due, cioè le caratteristiche della tua soluzione che soddisfano le aspettative dell’acquirente.
Ad esempio, se la “durabilità” è uno dei tratti distintivi del tuo prodotto e se l’acquirente vuole un prodotto che assecondi le sue specifiche esigenze, dovresti puntare su questo nella tua comunicazione. Ad esempio potresti dire: “Siamo flessibili e in grado di adattare la nostra soluzione alle tue esigenze individuali” .
Scrivi una frase su ciascuna delle corrispondenze che trovi tra i due elenchi. In questo modo saprai quali messaggi devi trasmettere e potrai finalmente assicurarti che il tuo prodotto sia commercializzato ai clienti giusti, cioè quelle persone che stanno cercando esattamente ciò che offri.
NON È POSSIBILE AVERE UNA COMUNICAZIONE CHE FUNZIONI PER TUTTI, PER QUESTO È IMPORTANTE AVERE UN CLIENTE DI RIFERIMENTO CHE, PER QUANTO FITTIZIO, TI POSSA AIUTARE A DEFINIRE I MESSAGGI GIUSTI.
