Secondo Ries e Trout, l’azienda leader “possiede” la parola che rappresenta la propria categoria ed il “possedere una parola” semplice nella mente del potenziale cliente è il concetto più potente nel marketing.
Di conseguenza, il nome dell’azienda diventa un termine generico per indicare la categoria.
Per esempio IBM possiede computer, GoPro possiede action cam, Coca-Cola possiede bibita analcolica gassata.
Quindi se un’azienda non è leader in una categoria, vuol dire che non ha altre soluzioni alternative per posizionarsi nella mente delle persone? Non necessariamente.
Se non si è l’azienda leader della categoria, si dovrebbe puntare a possedere una parola con una focalizzazione più specifica e ristretta. Inoltre dovrebbe essere “disponibile” nella categoria di appartenenza. Quindi, nessun’altra azienda dovrebbe averne il controllo.
Quali sono le caratteristiche della parola “vincente”?
Le parole più efficaci sono quelle semplici, prese direttamente dal dizionario e orientate al beneficio, in quanto se si riesce a dimostrare un beneficio reale, è probabile che il potenziale cliente ne associ automaticamente altri.
Possiamo fare alcuni esempi di aziende nel settore automobilistico che “possiedono una parola”, e quindi un chiaro posizionamento nella mente del potenziale cliente:
Mercedes… progettazione.
BMW… guida.
Volvo… sicurezza.
Quindi il posizionamento nella mente dei propri potenziali clienti è determinato dalla parola che si possiede sul mercato, ma potrebbe arrivare il momento in cui un’azienda debba cambiare parola.
Vediamo il caso di Lotus Development Corporation: per qualche tempo Lotus è stata proprietaria della parola “foglio di calcolo elettronico” . Successivamente, la crescente competitività del mercato, ha spinto l’azienda a focalizzarsi sulla nuova parola “groupware” , ovvero software per PC in rete.
Infatti Lotus è stata la prima software house a sviluppare un prodotto groupware di successo, diventando proprietaria di un’altra parola nella mente dei potenziali clienti.
MOLTO SPESSO L’ESSENZA DEL MARKETING STA NEL RESTRINGERE LA FOCALIZZAZIONE.
La strategia di focalizzazione aziendale attuata da Lotus si è rivelata vincente, in quanto la nuova parola non apparteneva a nessun’altra azienda in quel momento.
Inoltre l’ingresso di altre aziende nel settore groupware, si dimostrò funzionale all’acquisto di maggiore importanza per Lotus sul mercato e all’aumento della sua leadership fra i potenziali clienti dell’azienda.
Spesso, la nascita di aziende “follower”, che appunto seguono a ruota l’azienda leader tende ad enfatizzare ulteriormente il posizionamento di leadership di tale azienda.
Spesso, nella propria visione aziendale si riconosce il vantaggio di possedere una parola o un concetto nella mente dei potenziali clienti, ma si tralascia di impossessarsene per primi.
Quindi, è importante accettare l’esigenza di restringere la focalizzazione, limitando l’ambito delle operazioni aziendali. Non è possibile rappresentare un settore specifico del mercato, inseguendoli tutti.
LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE: Se possiedi una parola nella mente del tuo potenziale cliente, sei il leader della tua categoria.
Una volta trovata la propria parola, è necessario fare di tutto per proteggerla all’interno del mercato.
Nel manuale, gli autori riportano il caso di BMW che per molto tempo ha simboleggiato per eccellenza il “piacere di guidare” . In seguito, l’azienda ha deciso di ampliare la sua linea di prodotti, iniziando la produzione di berline di grossa cilindrata, proprio come Mercedes-Benz.
Il risultato? La progressiva perdita di quote di mercato per BMW. Fino al momento, in cui è stato introdotto un nuovo modello di auto che ha riportato in evidenza il “piacere di guidare”. BMW ha riconquistato la propria focalizzazione.
Come evidenziano Ries e Trout, il concetto della focalizzazione è uno dei più potenti nel marketing, ed è possibile utilizzarlo per qualsiasi prodotto o servizio che si voglia proporre sul mercato.
Ci sono temi altrettanto importanti da prendere in considerazione oltre a quello della focalizzazione, per esempio il tema dell’esclusività. Di questo specifico tema abbiamo parlato in questo articolo: È Possibile RUBARE il Posizionamento di un Concorrente?
