L’arena del marketing può essere vista come un mare di categorie in continua espansione.
Una categoria inizia da un singolo prodotto, ad esempio i computer. E nel tempo si aggiungono altri tipi di prodotti: minicomputer, personal computer, laptop, notebook, e così via.
Al pari del computer, anche il mercato dell’automobile è nato come una categoria singola. Inizialmente tre marche (Chevrolet, Ford e Plymouth) dominavano il mercato. Poi la categoria si è divisa.
Oggi abbiamo le automobili di lusso, quelle con prezzo di fascia media e quelle economiche. Quelle di grandi, medie e piccole dimensioni. Le auto sportive, le 4X4 e così via. Le auto a benzina, ibride, elettriche e così via.
LE CATEGORIE SI DIVIDONO, NON SI UNISCONO.
Ogni sottocategoria è un’unità separata e distinta e ha la propria ragione di essere ed esistere. Ciascun segmento poi ha il suo leader che raramente è lo stesso della categoria originaria di partenza.
Le aziende, a volte, rischiano di commettere un errore. Ossia quando selezionano un prodotto o un brand noto all’interno di una specifica categoria e tentano di utilizzarlo altrove.
L’errore sta nel pensare che, automaticamente, questo possa portare con sé e mantenere quel valore acquisito nel tempo all’interno della propria categoria specifica. Questo rischia di essere controproducente, poiché l’azienda potrebbe perdere il proprio posizionamento guadagnato nel corso del tempo all’interno della categoria proprio perché rischierebbe di perderlo anche all’interno della mente dei suoi clienti.
Per preservare il proprio dominio, l’azienda leader che vuole entrare in nuove categorie emergenti, dovrebbe considerare l’entrata in ognuna di esse con un diverso brand o prodotto specifico.
Un esempio classico è quanto capitato a Volkswagen, l’azienda che ha introdotto la categoria delle piccole auto in America. Inizialmente il suo Maggiolone è stato un grosso cavallo vincente che si è aggiudicato il 67% nel mercato USA delle auto di importazione.
In quel caso, l’errore quale fu? Visto il successo ottenuto con il Maggiolone, Volkswagen a pensò di poter diventare come General Motors e vendere auto più grandi, veloci e sportive agli americani.
Così Volkswagen spedì in America modelli che stava commercializzando in Germania. Il tutto fu una delusione. In quanto l’unica auto che continuarono a vendere, fu proprio il Maggiolone
Questo perché Volkswagen si era posizionata nella mente del potenziale cliente americano come un’ottima auto piccola e durevole. Questa era idea che appunto non veniva rispettata con i nuovi e grandi modelli importati. Una categoria al cui interno gli americani avevano già un leader ben posizionato nella loro mente.
LA LEGGE DELLA DIVISIONE: Nel tempo una categoria tenderà a dividersi in due o più categorie.
Volkswagen poi smise di vendere il Maggiolone e inizio a commercializzare una nuova famiglia di auto grandi, veloci e costose.
Come conseguenza di questa strategia, il mercato americano di Volkswagen si ridusse dal 67% al 4%, ed al suo posto, per quanto riguarda auto piccole e durevoli, presero piede Toyota, Honda e Nissan.
Ci sono temi altrettanto importanti da prendere in considerazione oltre a quello della divisione, per esempio il tema della prospettiva. Ma di questo argomento parleremo in un prossimo video. Di questo specifico tema abbiamo parlato in questo articolo: Stai Facendo Marketing per il Tuo Business Con La Giusta Prospettiva?
