Spesso si tende a pensare che per l’azienda che ricopre il secondo posto all’interno di una specifica categoria di prodotti, l’unica possibilità per vincere la battaglia con il leader sia quello di cercare di essere migliore.
Il punto fondamentale, invece, è che l’azienda al secondo posto ha l’opportunità di capovolgere questa situazione a proprio favore.
PRESENTARSI COME L’ALTERNATIVA AL LEADER.
Come un lottatore di arti marziali, trovandosi di fronte ad un avversario molto più “imponente” di lui, può utilizzare l’imponenza e la forza dell’avversario contro esso stesso.
Allo stesso modo, un’azienda dovrebbe “sfruttare” la forza del leader. Come si può fare?
E’ necessario studiare l’azienda leader, scoprirne l’essenza di quest’ultima, per poi presentarsi al potenziale cliente in modo del tutto opposto. Cercare di rappresentare qualcosa di diverso. E NON necessariamente migliore.
Spesso i clienti di una categoria di prodotti si dividono in due tipi di persone: chi vuole comprare dal leader e chi no. Un’azienda che ambisce al secondo posto, dovrebbe cercare di suscitare l’interesse del secondo gruppo di persone.
Posizionandosi e presentandosi proprio come la principale alternativa al prodotto leader. Posizionandosi in contrapposizione al leader, si attrarranno tutti quei clienti che non si rispecchiano nel leader o che non vedono nel prodotto leader la soluzione ideale per loro.
Inoltre si sottrarranno clienti a quelle aziende secondarie per importanza nel mercato, che semplicemente si sono posizionate come delle mere alternative al leader, ma NON come contrapposte. Infatti, poi queste aziende, vengono viste dai potenziali clienti più come una “seconda scelta” al prodotto leader, piuttosto che una “VERA ALTERNATIVA” .
Per comprendere meglio questo concetto, vediamo il caso della birra Beck’s. Quando è arrivata negli Stati Uniti, l’azienda si è trovata di fronte ad un problema.
Beck’s non poteva essere la prima birra d’importazione. Non poteva essere neanche la prima birra d’importazione tedesca.
Questi erano due posizionamenti che appartenevano già rispettivamente ad Heineken e Lowenbrau. Come ha fatto Beck’s a risolvere la questione?
Posizionandosi come reale alternativa a Lowenbrau. “Avete assaggiato la birra tedesca più popolare in America, ora assaggiate la birra tedesca più popolare in Germania”
In questo modo Beck’s diventò la seconda birra europea più venduta negli Stati Uniti. Il punto è che gli americani avevano più fiducia nel palato dei tedeschi che non nel proprio. Beck’s ha “giocato” sul fatto che il popolo tedesco viene identificato da tutti come un popolo di grandi consumatori di birra e quindi anche di esperti su questa specifica bevanda.
LA LEGGE DELL’OPPOSTO: Nella battaglia per il secondo posto, in realtà è il Leader che inconsciamente indica la Strategia da applicare.
Quindi, l’azienda al secondo posto ha l’opportunità di focalizzarsi sull’azienda leader, adottando la strategia opposta a livello di marketing e posizionamento.
Un altro concetto altrettanto importante è quella che viene definita come “la legge della divisione” . Di questo specifico tema abbiamo parlato in questo articolo: Come Si Evolve Una Categoria di Prodotto nel Corso del Tempo.
