Spesso si tende a pensare che nel marketing l’obiettivo fondamentale sia quello di convincere i potenziali clienti che sia la propria azienda ad offrire il prodotto o il servizio migliore.
Questo è FALSO.
Infatti se si possiede una piccola quota di mercato e si è costretti a lottare con concorrenti più grandi e magari anche meglio finanziati, in questo caso una strategia di marketing che si basa sul convincere i clienti che il proprio è il servizio o prodotto migliore, sarà una strategia non percorribile.
Infatti in questo caso si sta andando a violare quella che Ries e Trout indicano come “La Prima Legge Del Marketing” , denominata anche: “La Legge Della Leadership” .
LA QUESTIONE FONDAMENTALE NEL MARKETING È CREARE UNA CATEGORIA IN CUI ESSERE I PRIMI
LA LEGGE DELLA LEADERSHIP: E’ meglio essere i primi, rispetto ad essere meglio degli altri.
Infatti nel manuale, Ries e Trout, con alcuni semplici esempi dimostrano di come sia molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il proprio prodotto sia migliore di quello che ci è arrivato per primo e che per primo ha conquistato quel posizionamento nella testa delle persone.
Il marchio leader di qualsiasi categoria è quasi sempre il primo nella mente del potenziale cliente. Hertz, per il noleggio auto. GoPro, per le action camera. Coca-Cola per le bevande analcoliche gassate.
Nel manuale viene fatto un esempio interessante sulla vicenda di Heineken in America.
Viene spiegato che nel dopoguerra, Heineken fu la prima birra d’importazione a farsi un nome in America. E quarant’anni dopo, i dati dimostravano che nonostante fossero presenti ormai più di 425 differenti marchi di birre d’importazione in America, la numero uno fosse ancora Heineken detenendo una quota intorno al 30% del mercato.
Tuttavia, non tutti i primi avranno successo. Infatti in questo contesto NON vanno sottovalutati due aspetti fondamentalI. Il tempismo, e ancor più importante il voler “forzare” un prodotto o servizio al mercato quando non vi è una benchè minima domanda/necessità da parte del mercato.
Nel manuale viene fatto l’esempio del lancio sul mercato del primo marchio di gelato per cani. E’ ovvio che i cani potrebbero andarne ghiotti, al tempo stesso a livello di marketing va ragionato a chi è il soggetto che compie la decisione d’acquisto, ossia il padrone. E probabilmente la grande maggioranza dei padroni di cani non vede la necessità di comprare del gelato appositamente per il proprio cane.
Magari oggi, parecchi anni dopo la prima pubblicazione del manuale, la situazione potrebbe essere cambiata, ed il mercato potrebbe essere pronto a recepire un prodotto di questo tipo. Quindi se nella situazione precedente, il rischio era quello di “forzare” un prodotto al mercato senza considerare l’effettiva presenza di una domanda, e quindi magari scegliendo anche un tempismo errato per il lancio di tale prodotto, oggi la situazione potrebbe essere differente.
Se il segreto del successo è entrare per primi nella testa del potenziale cliente, su quale strategia si basano quasi tutte le aziende? Quella di avere un prodotto o servizio migliore degli altri. Applicando il concetto del “Benchmarking” .
Il Benchmarking consiste nel confrontare e valutare i prodotti della propria azienda rispetto ai migliori del settore. Sfortunatamente il Benchmarking non funziona. Indipendentemente dai fatti, la gente percepisce come superiore il primo prodotto che ha in mente, infatti…
MOLTO SPESSO IL MARKETING È UNA BATTAGLIA DI PERCEZIONI, NON DI PRODOTTI.
Neil Armstrong è stato il primo uomo a camminare sulla Luna. E il secondo? George Washington è stato il primo presidente degli Stati Uniti. E il secondo?
Quindi se non si è i primi nella mente del potenziale cliente, vuol dire che si è condannati senza una soluzione alternativa? Non necessariamente.
Infatti, questa è solamente la “Prima Legge del Marketing” . Fortunatamente, Ries e Trout, hanno stilato altre leggi altrettanto potenti e utili.
La prossima che andremo a trattare è “La Legge della Categoria” , ossia: “Se non puoi essere il primo di una categoria, inventane una nuova in cui diventarlo” .
