Spesso si tende a pensare che nell’arena del marketing sia il prodotto migliore a vincere. Infatti, prima del lancio di un nuovo prodotto, molte aziende analizzano il mercato attraverso ricerche approfondite per avere la certezza di conoscere la verità assoluta.
QUESTA È UN’ILLUSIONE.
Diversamente da ciò che si pensa, non esiste il prodotto migliore in quanto non esiste una realtà oggettiva. Quindi, mettere il focus sulla qualità del prodotto è importante, ma spesso è ancor più importante lavorare sulla percezione che le persone hanno di quel prodotto.
Secondo Ries e Trout, nel marketing ogni verità è relativa, perciò nella mente di un potenziale cliente: “la percezione è la realtà”.
Solitamente, le persone hanno la convinzione che la realtà sia il mondo esterno alla mente e che l’individuo sia solo un piccolo elemento di un sistema globale. Ma l’unica realtà di cui essere certi sono le proprie percezioni. Per questo motivo, studiare in quale modo prendono forma nella mente delle persone è di fondamentale importanza.
IL MARKETING È UNA BATTAGLIA DI PERCEZIONI.
Per comprendere meglio questo tema, ha senso andare a richiamare l’esempio che utilizzano Ries e Trout nel manuale. I due autori, prendono spunto dal settore automobilistico, facendo riferimento agli anni in cui hanno analizzato il fenomento, per spiegare il potere della percezione sul prodotto.
Le auto d’importazione giapponese più vendute negli Stati Uniti erano tre: Honda, Toyota e Nissan. Quindi, si potrebbe pensare che la competizione fra questi marchi fosse basata sulle caratteristiche del prodotto, come qualità, styling, cilindrata e prezzo. FALSO.
I costruttori giapponesi vendevano le stesse auto in Giappone e negli Stati Uniti, perciò si potrebbe pensare che l’ordine delle vendite fosse uguale in entrambi i paesi. MA NON ERA COSI’.
In Giappone, Honda era al 3° posto nella classifica, dopo Toyota e Nissan. All’opposto negli Stati Uniti, Honda era in una posizione di leadership. Quale era la differenza tra i due paesi a parità di prodotti?
LA LEGGE DELLA PERCEZIONE: Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.
Infatti, i prodotti Honda erano identici in entrambi i paesi, ma il modo in cui venivano percepiti dalle persone era diverso. In Giappone, Honda rappresentava nella testa dei potenziali clienti un produttore di moto, e la maggior parte della gente non voleva comprare un’auto da un’azienda che produceva moto.
E se accadesse il contrario? Se Harley-Davidson decidesse di lanciare un’automobile? Si potrebbe pensare che dipenda dal tipo di automobile e dalle caratteristiche del prodotto?
La realtà è che Harley-Davidson è percepita come costruttore di moto e questo potrebbe pregiudicare il successo di un’eventuale automobile, indipendentemente dalla validità del prodotto.
Nel manuale viene riportato un altro esempio utile a comprendere la legge della percezione, il settore delle bevande analcoliche. Gli “addetti ai lavori” di questo settore ritengono che il marketing sia una battaglia di gusto.
Benchè siano stati effettuati migliaia di test che hanno dimostrato che Pepsi-Cola ha un gusto migliore rispetto a Coca-Cola Classic, quale delle due vince la battaglia del marketing? Coca-Cola Classic è risultata essere la bevanda più scelta dai consumatori. Quindi, anche nel mercato delle bevande analcoliche si “combatte” una battaglia di percezioni, non di gusto.
A volte ciò che rende più complicata la decisione di acquisto di un potenziale cliente è il principio del “lo sanno tutti” .
Infatti, alcune persone decidono se acquistare un prodotto basandosi su percezioni di seconda mano, quindi la percezione della realtà di qualcun altro. Per esempio “Lo sanno tutti che le auto giapponesi sono migliori di quelle americane. ” Secondo la percezione di chi?
Questo ci apre le porte ad un concetto di marketing potentissimo, ossia quello della “Focalizzazione“. Di questo specifico tema abbiamo parlato in questo articolo: Come Diventare il Leader Nella Tua Categoria.
