Ries e Trout, nel loro manuale, identificano “La Legge del Sacrificio” contrapponendola al tema riguardante l’estensione di una linea di prodotti.
Nel mercato odierno, se si desidera avere successo ed ottenere un proprio posizionamento chiaro, solido ed efficace, spesso è necessario rinunciare a qualcosa, e quindi fare dei sacrifici importanti.
A livello di Marketing e Posizionamento, gli elementi da sacrificare possono essere tre:
- la linea di prodotti;
- il target di mercato;
- il cambiamento costante.
Iniziamo con la linea di prodotti. Spesso si pensa che più la linea prodotti è ampia e più si venderà.
QUESTO CONCETTO SPESSO SI E’ DIMOSTRANO NON ESSERE CORRETTO.
INFATTI RISULTA SEMPRE PIÙ FUNZIONALE RIDURRE LA PROPRIA LINEA DI PRODOTTI RISPETTO AD ESPANDERLA.
Vediamo l’esempio di Emery Air Freight nel settore dei trasporti aerei. La loro linea di servizi di spedizione rispondeva a qualsiasi tipo di esigenza. Pacchetti grandi, piccoli, spedizione entro il giorno successivo o nel giro di poche ore.
Federal Express invece, ha adottato una strategia di marketing all’opposto di Emery. FedEx ha concentrato il suo lavoro su un unico servizio: la spedizione entro il giorno successivo di piccoli pacchetti. Oggi FedEx è un’azienda molto più sviluppata di Emery.
Infatti, il sacrificio iniziale ha permesso a FedEx di far entrare nella mente del potenziale cliente l’espressione “entro il giorno successivo”. Il cliente, di conseguenza, ha iniziato ad identificare e posizionare nella propria mente, l’azienda FedEx come leader per le spedizioni piccole entro il giorno successivo.
IL MARKETING È UN “GIOCO MENTALE”. UNA BATTAGLIA DI PERCEZIONE NELLA MENTE DEL POTENZIALE CLIENTE.
Per quanto riguarda invece il target di mercato, prendiamo l’esempio di Coca-Cola e Pepsi. Secondo quale concetto un’azienda dovrebbe risultare interessante per tutti?
Alla fine degli anni ’50, ogni 5 Coca-Cola si vendeva 1 Pepsi. Cosa poteva fare quindi Pepsi per recuperare un po’ di terreno?
All’inizio degli anni ’60, Pepsi ha sviluppato una strategia basata sul concetto del sacrificio. L’azienda ha sacrificato tutto tranne il mercato degli adolescenti. Focalizzandosi quindi su uno specifico target, è riuscita a colmare il divario, recuperare quote di mercato, ed avere un proprio posizionamento.
Malgrado questo ottimo risultato però, l’azienda ha ceduto alla tentazione di allargare il proprio bacino di utenza forte del successo ottenuto. Il fatto di essersi focalizzata per diverso tempo sulla fascia di età giovanile, l’aveva posizionata nella mente del potenziale cliente in quel determinato modo, e quindi tale campagna di “espansione target” non ha prodotto risultati positivi.
Vediamo ora il terzo elemento da sacrificare, ossia il cambiamento costante. E’ davvero fondamentale cambiare strategia ogni anno? Se si tenta sempre di “rincorrere” le curve e contro-curve del mercato, il rischio è proprio quello di perdere la rotta e sarà il mercato stesso a portarci fuori strada.
LA LEGGE DEL SACRIFICIO: Quella che Ries e Trout identificano come “La Legge Del Sacrificio” si focalizza proprio su questo tema, ossia che per raggiungere il tuo obiettivo a livello di business e con le tue strategie di marketing dovrai rinunciare a qualcosa.
Questo tema ci guida verso un altro concetto di marketing molto importante. Quello che Ries e Trout definiscono come: “La Legge degli Attributi“. Di questo specifico tema abbiamo parlato in questo articolo: Hai Un Attributo Caratterizzante?
